Phat Farm

Первые эксперименты с одеждой в стиле "хип-хоп" начались ещё в 80-х годах. Скептики говорили, что эти эксперименты обречены на провал. Пионерами в промышленном производстве одежды хип-хоп стиля стали не большие корпорации, а независимые дизайнеры, которые начали производить и продавать небольшие партии одежды в стиле хип-хоп. Многие из них даже не были дизайнерами - простые ребята, мечтавшие создавать удобную одежду для своих сверстников. Яркий пример тому - Derrick Murray, основатель ныне хорошо известной фирмы "ARME", девиз которой "welcome to the hood". Он начинал с футболок, которые изготавливал лично на кухне в конце 80-х.

Но первым был французский модельер Пьер Хорше (Pierre Haurchet), который в 1982 году создал свою коллекцию и продемонстрировал её на студенческих подиумах Ливерпуля. Тогда критики встретили его творение "в штыки", назвав его ребят "baggyboys" ("охламоны"). Пьеру понадобилось целых 10 лет, чтобы добиться успеха. С 1992 года он является совладельцем хорошо известной в Юго-Восточной Азии компании "PIONEER", имеющей производственные площади во Франции, Турции, Индии и Пакистане.

Примерно тем же занимался в США дизайнер Томми Хилфигер (Tommy Hilfiger), который в 1984 году представил свою первую коллекцию молодёжной одежды под девизом "одежда должна быть удовольствием". А в середине 90-х он удачно совместил урбанистический дизайн и классический стиль выпускника частной школы.

Соотечественники Пьера Хорше - Мило и Жак Рева (Milo Revah) создали свою компанию "JNCO" в 1985 году и специализировались на выпуске джинсовой одежды. В 1990 году они выпустили свои знаменитые джинсы-"трубы" (wide-legged denim pants) - "джинсы, которые вы спокойно можете надеть через голову". Очень скоро люди в широченных джинсах заполонили улицы городов всего мира. (www.jnco.com)

Начало 90-х стало временем расцвета одежды стиля "хип-хоп". В 1991 году Dae Won Khym создал компанию "SOUTHPOLE" и разработал стиль bubble-urban, подаривший миру дутые куртки и штаны. Годом позднее, в 1992 году была основана ныне знаменитая на весь мир фирма "PHAT FARM", её основателем был Russell Simmons. В 1993 году некий Марк Эко (Marc Ecko, 1965 г.р.) начал свой путь на вершины славы с шести футболок с изображением граффити. Сейчас его компания "ECKO" входит в шестёрку наиболее известных хип-хоп-лейблов одежды. Другая фирма, входящая в эту шестёрку, - прославленная "FUBU" ("For Us By Us"). Её создал в 1993 году Daymond John из Нью-Йорка, который подарил миру первые рэпперские кепки и панамки. В том же 1993 году на выпуск спортивной одежды переориентировалась компания "PELLE PELLE", основанная Марком Баканэнэм (Marc Buchanan) в США ещё в 1978 году. Ранее она выпускала кожаные куртки, но только со сменой ориентации к ней пришёл успех.

В конце 90-х стали появляться фирмы, полностью специализировавшиеся на выпуске урбанистической одежды и акссесуаров. Одну из них - ныне широко известную компанию "AKADEMIKS", создали братья Donwan и Emmett Harrell, ранее работавшие дизайнерами в фирмах "PHAT FARM" и "NIKE". Девиз их компании - "в поисках правды", это была одна из первых попыткок создать полноценную урбанистическую культуру, в частности, спецодежду для скейтеров. (www.akademiks.com). Основатели другого известного урбанистического лейбла "Marithe + Francois GIRBAUD" - Marithe и Francois Girbaud ещё в 60-х годах имели джинсовую компанию и первыми начали выпускать окрашенные джинсы, а в 1997 году переориентировались на стиль urban. Именно ими были придуманы скрытые молнии и накладные карманы "карго". (www.girbaud.com). По их стопам пошла и итальянская компания "AZZURE" ("голубое небо"), основанная в 1999 году и выпускающая урбанистическую одежду для улиц. Тогда же появляются и знаменитые рэпперские лейблы "SEAN JOHN" (лейбл рэппера Sean Combs, основан в 1998 году) и "ROCAWEAR" (лейбл рэппера Jay-Z, основан в 1999 году).

В завершение упомянем ведущие фирмы, выпускающие спортивную обувь. 1) "ADIDAS" - торговая марка основана в Германии в 1948 году Адольфом Дасслером. Её символом и зарегистрированным товарным знаком стали "три полоски", расцвет начался в конце 80-х годов. 2) "PUMA" - торговая фирма основана и зарегистрирована в Германии в 1948 году Рудольфом Дасслером, братом Адольфа, главный конкурент "ADIDAS". 3) "NIKE" - основана в США Билом Бауэрманом и Филом Найтом в 1972 году. Специализировалась на кроссовках. В 1988 году провела наиболее удачную свою кампанию "Just Do It". 4) "REEBOK" - создана Джозефом и Джефри Фостер в 1958 году в Великобритании, затем перебрались в США. Переводится как "быстроногая антилопа". 5) "SPRANDI" - марку основал в России в 1995 году выходец из Гонконга Дайнеш Шахани (1965 г.р.). Заводы расположены, в основном, на территории Китая. 6) "VANS" - фирму создал Пол Ван Дорен из Калифорнии в 1966 году. Производила обувь "под клиента". Ныне - известная маркетинговая компания, исследующая молодёжный рынок.

Хип-хоп дал миру не только всем хорошо известные четыре элемента. Практически с самого рождения этой субкультуры хопперы стали выделяться и своей одеждой. А там где речь заходит об одежде, вскоре обязательно поднимаются темы стиля и моды. Некоторые стали называть это пятым элементом. Некоторые рэпперы со временем даже стали попадать в списки Best Dressed (самых хорошо одетых людей). Kanye West там побывал еще до того, как продемонстрировал на зеленом ковре вручения премий Грэмми 2006 свои черные кожаные перчатки и блузу с открытой грудью (правда почему-то этот стиль моментально заставляет припомнить наряды Ленни Кравитца – прим.). Common сделал своей личной фишкой комбинацию кепки Kangol с бородкой-эспаньолкой. Оба рэппера известны своим тонким чувством моды. Но, безусловно, они далеко не самые первые представители жанра, которые являли миру свой собственный стиль. Рэп-пионеры Run DMC сделали своим фирменным знаком комбинацию Kangol, Adidas и тренировочных костюмов (правда, в отечественных условиях "треники" чаще являются отличительным знаком несколько иной прослойки общества – прим.). Вскоре стали появляться и чисто рэпперские одежные фирмы.

В начале 90-х мы стали свидетелями повышенного интереса дизайнеров и мира моды к хип-хопу. Кто-то сразу вспомнит такие марки как Karl Kani, Cross Colors, Fubu. Основатель империи Def Jam Russell Simmons также имеет собственный одежный лейбл Phat Farm. Как и положено флагману индустрии он был среди первых. Эта марка существует с 1992 года. Все они предшествовали появлению хорошо известных ныне линий Roc-A-Wear, Sean John и Baby Phat. Всем известно, что Roc-A-Wear – собственная марка Jay-Z, Sean John – принадлежит Diddy. Но одежный бизнес не обходился и без скандалов. Так, например, многие хип-хоп марки вроде Ecko и Akademiks, которые продаются у нас, зачастую являются тем, что обычно называют "дешевыми китайскими подделками". Трудно говорить за все Соединенные Штаты, но и там есть место удивлению. Несколько лет тому назад выяснилось, что фирменные футболки Sean John производятся в Гондурасе на полуподпольных фабриках. Местные жители там получали по 15 центов за каждую футболку, которая потом в штатах уходила по сорок долларов. Но это лишь вершина айсберга. В последнее время рэпперы создают собственные товарные линии один за другим.

Даже легендарный DJ Kool Herc не остался в стороне от происходящего в хип-хоп моде. В 2004 году и он открыл собственную одежную линию. Презентация состоялась 14 февраля на Magic International Fashion show. Вскоре он набрал более 150 американских и десяток международных дистрибьюторов. Его марка "Sedgwick & Cedar" рассчитана не только на тех потребителей, которым нужен выдающийся дизайн и графика, но и на тех, кому нужен скрытый смысл. В середине 70-х он организовывал первые вечеринки в Бронксе, которые обычно происходили по адресу 1520 Sedgwick Avenue. Вскоре их пришлось перенести на улицу рядом, потому что помещение не вмещало всех желающих. Из-за того, что уличная вечеринка создавала помехи движению транспорта, её сдвинули ниже по улице в Cedar Park. На дворе был 1973 год. Эти исторические места как раз и нашли свое отражение в названии новой торговой марки – именно там происходили первые так называемые block party. На презентации лейбла выступали Melle Mel, Grandmaster Caz, Sha Rock и Chief Rocker Busy Bee со своими вошедшими в историю хитами. Некоторые из пионеров движения изображены и на футболках Sedgwick & Cedar. Вся эта линия призвана донести уличный стиль одежды тех, кто когда-то начинал заниматься хип-хопом в первых рядах. Познакомиться поближе с историей этих мест и коллекцией одежды вы можете на www.sedgwickandcedar.com.

Как мы видим, сейчас многие рэпперы заводят собственные одежные лейблы. Но где же одеваются они сами? Что именно они носят в своих клипах, когда не занимаются коммерческой засветкой каких-то товаров? Вряд ли вы найдете такие вещички, как, например, одежда марки BAPE в супермаркете. Посмотрим, что интересного может нам поведать Phnewfula Frederiksen (имя произносится как new-fa-la с прононсом). Свой человек в мире моды и бывалый профессионал в музыкальной индустрии, она выросла в Токио. Оттуда же родом, кстати, и владелец торговой марки BAPE (Bathing Ape) по прозвищу Nigo, чья одежда пользуется среди артистов неизменным уважением. Phnewfula еще с детства заметила, что мода обладает собственным языком. Она твердо убеждена, что стиль - одна из наиболее действенных форм невербального общения, которая отображает то, кто ты есть и как ты хочешь чтобы к тебе относились.

С 2002 года функционирует её онлайновый бутик, который пытается удовлетворить вкусам ярчайших хип-хоп звезд. Среди пользующихся её услугами людей присутствуют такие имена как Pharrell Williams, Common, Nas и Kanye West.

- Во многом я обязана своим успехом изустной рекламе, когда один рассказывает обо мне другому. Мне, допустим, звонит представитель Nas'a и говорит "Хей, мне нужно подобрать какую-нибудь одежку. Можешь мне найти то-то и то-то?". Я стараюсь быть максимально дружелюбной к своим знаменитым клиентам. Ведь когда они появляются в городе, у них зачастую всего пара часов свободного времени. И им нужно успеть побриться, поесть и приготовиться к шоу. У них просто нет ни минуты на ходьбу по магазинам и подбор обуви и одежды. Я с ними разговариваю, выясняю, что им нужно, и доставляю это к ним в отель или на радиостанцию, где они дают интервью. И все счастливы.

Её интернет-ресурс сотрудничает с известными исполнителями, чтобы донести до рядового покупателя последний писк хип-хоп моды. На www.redlemonstore.com собран каталог ссылок на различные одежные сайты, а также там иногда появляются новые релизы артистов, которые сопровождаются публикацией их предпочтений в моде.

- У меня установлены хорошие отношения со многими артистами. Kanye был моей первой моделью, когда мы открылись в 2002 году. Он мне нравится. Я не делаю что-то только ради того, что человек продал много дисков. Я люблю Common'a. Думаю, он здорово освежает хип-хоп. То же самое и с Kanye. Мне нравится его музыка, его драйв, его самоуверенность, все это. Я горжусь тем, что он был на моем сайте.

Семь лет, которые Phnewfula провела в музыкальной индустрии, помогли ей заметить прямую связь между музыкой и модой, как формами искусства. Получился мощный тандем, продвигающий свободу слова и самовыражение. Она всегда в курсе тенденций, влияющих на хип-хоп моду.

- Определенно сейчас есть тенденция "grown and sexy". Мы сейчас наблюдаем разделение в хип-хопе между молодежью, которая занимается собственными вещами и возрастными, более авторитетными людьми, которые и задают тон. Я не могу с абсолютной уверенностью отнести Kanye к возрастным и авторитетным, но то, что он тоже устанавливает правила – безусловно. Я также считаю и Andre 3000 одним из таких законодателей мод.

Многие рэп-критики обращают внимание на различные коммерческие аспекты сопутствующие хип-хоп музыке: вульгарная реклама в песнях и длинный, все более увеличивающийся, список артистов занимающихся продвижением разных товаров. Складывается такое ощущения, что каждый день очередной рэппер презентует свою одежную линию. Вы можете подумать, что все это им нужно для шоу. Но этого просто не может быть, не так ли?

- Кто-то да, кто-то нет. Я не думаю, что кто-нибудь из Evisu (производитель джинсов – прим.) звонит Jay-Z, чтобы гарантировать, что он не предпочтет им Diesel. Понимаете о чем я? Но я думаю, что другие рэпперы упоминают в своих текстах одежные линии и прочие марки, просто для того, чтоб поддержать свой статус. Вот когда Jay-Z впервые заговорил о Maybach-е (престижная марка автомобиля – прим.), многие ли могли сказать "да, у меня тоже под окнами припаркован Maybach", если его там на самом деле нет? Вы можете не знать точно, что это такое, но если так сказал Jay-Z, то похоже это одна из самых дорогих тачек. Вы по этому поводу, возможно, скажете, что он это делал для понта. На самом деле многие рэпперы надевают какие-то вещи именно потому, что им они нравятся. А потом мы видим других людей, которые носят то же самое, чтобы пофорсить в клубе.

Хип-хоп мода и дальше будет влиять на очередные поколения. Артисты и их поклонники находят новые пути взаимопонимания.

- Моя миссия в том, чтобы сделать хип-хоп моду доступной для каждого. Я получаю много заказов из студенческих городков. Из Висконсина, из Айдахо, оттуда, где нет под боком супермаркетов Nordstrom или Neimann.