Akademiks

Дизайнеры Akademiks - братья Эммет и Донован Харрэт, работавшие до этого в компаниях Mecca, Phat Farm и позже в Nike, решили создать собственную марку, которая вскоре после выхода приобрела ог ромную популярность. Akademiks вносит концептуальный подход в дизайн, выпуская больше, чем просто одежду для хип-хопперов, они рассматривают себя шире - как брэнд для людей разделяющих урбанистическую культуру. Девиз Akademiks - "в поисках правды", противопос- тавление лжи, распространенной вокруг, а само название отражает стремление и уважение дизайнеров к обучению.

Для человека несведущего, современный фэшн-мир может показаться очень статичным, вещью в себе: известные старые бренды давно поделили между собой покупателя, новые являются лишь оболочкой, существующей под крышей известных домов моды, все дизайнеры лишь перемещаются между ними и попасть в их кастовый мир почти невозможно. И если по отношению к миру высокой моды такое утверждение будет почти справедливым, то с уличной модой все совсем по-другому. Относительная молодость хип-хопа, его бурное проникновение во все отрасли шоу-бизнеса и всё увеличивающаяся армия поклонников диктуют другие правила. Фирмы, появившиеся какой-то десяток лет назад, считаются уже старожилами рынка, а каждый сезон появляется новое имя, за счет удачной модели или правильной рекламной кампании становящееся калифом на час.

Чем популярнее и старше бренд, тем сложнее удерживать ему свои позиции, особенно в ситуации, когда молодые и дерзкие выпускники дизайнерских академий, полные идей и задора, легко находят инвесторов для своих задумок. Akademiks это удается вполне. Потому что его владельцы, братья Харреллы, до сих пор любят свое дело.

В истории одежных брендов семейные подряды – дело обычное, взять хотя бы Timberland или братьев Дасслеров, один из которых из своей доли в отцовской фабрике создал Adidas, а другой – Puma. Донван и Эмметт Харреллы начинали свою дизайнерскую жизнь раздельно. Первый в середине 90-х входил в число топ-дизайнеров Nike, второй добился успеха в хип-хоп конторах Месса и Phat Farm. Набив руки, навострив глаза, родственники решили взяться за собственное производство. Время было выбрано удачно – интерес к хип-хопу рос, старые фирмы вроде Fubu отставали от требований покупателя, а рэпперы-звезды только-только начинали запускать свои фирменные линии одежды. Убедить потенциальных инвесторов акулам фэшн-бизнеса не составило труда и лейбл был запущен. Название выбрали неслучайно – братья не хотели, чтобы их детище ассоциировалось только с тем чернокожим населением Америки, что ежедневно вскрывает и угоняет тачки, расфасовывает кокаин и с младых ногтей с закрытыми глазами разбирает и собирает АК-47. В Akademiks, конечно, сначала делали достаточно агрессивные милитари модели, с камуфляжной расцветкой, но владельцы понимали, что тренд меняется. Рэпперы все больше стали походить на людей, а рэп к концу века стал поистине массовой культурой, его слушатели совсем были не против носить одежду соответствующую стилю, но вот была бы она чуть поспокойнее, повзрослее, моднее.

Всего за год бренд Akademiks стал любим шпаной из черных кварталов, учащимися колледжей, и даже звезды хип-хопа стали часто появляться в джинсах с узнаваемым принтом akdmks. Что привлекало их всех? Во-первых, Донван – просто фанат денима, и он может часами рассказывать о выделке своей продукции, об особенностях японских рабочих и черт знает еще о чем. А когда человек горит своей работой, плохого он не сделает. Крой и фасоны не вызывают никаких сомнений. Во-вторых, цвета. Akademiks одними из первых стали делать светлую и яркую хип-хоп одежду, скажем так, в стиле того, как сейчас выглядят многие артисты Def Jam. Модные в последние годы принты на джинсах они стали осваивать одними из первых.

Одежда без месседжа – уже не одежда. Akademiks сознательно дистанцируется от всевозможного хип-хопового негатива, но делает это так, чтобы было понятно, что они не переключились на благообразную публику. Рекламная кампания 2004-го года, размещенная на автобусах Нью-Йорка, проходила под слоганом "Read Books, Get Brain" («Читай книги, поумнеешь»), была запрещена после нескольких недель. Что же смутило ревнителей нравственности? Ну представьте себе, что в Санкт-Петербурге на автобусах появилась бы реклама книжного магазина, гласящая «Браче, есть почитать чё?» Так и тут: "get brain" показалось контролирующим органам весьма двусмысленным предложением. На сленге "get head" означает оральный секс, а где “head”, там и “brain”. В общем, успехи успехами, а провокативной направленности Akademiks никто не отменял.

Новое время диктует свои законы. Успех Evisu, Bape, Billionaire Boys Club натолкнул братьев на новые идеи. Известные рэпперы хотели эксклюзивной одежды – значит ее надо было создать, а Akademiks оставить обывателю. PRPS – вот новое имя под зонтиком Akademiks. Джинсы, производимые в Японии практически вручную, пришлись по душе звездам хит-парадов и они нисколько не смущались, выкладывая за них по триста и более долларов за пару. Стильная, спокойная, удивительного качества одежда, созданная на ткацких станках Levis шестидесятых годов. О ней Донван рассказывает как о ребенке: «Это настоящая красота, и люди даже не представляют, каков процесс создания такого high-end denim…. Это как выращивание. Ткань год лежит в комнате со специальной температурой, а когда их покупаешь, надо потом три часа в них сидеть в теплой воде… Это просто личный опыт. Джинсы растут вместе с тобой, как дреды». Необычной одежде - необычная реклама: джинсы PRPS носили участники виртуальной группы Gorillaz.

Помимо джинсов, в которых надо три часа сидеть в воде, Харреллы стали продавать одежду и для крутых парней. «A Stash House – одежда для взрослых парней, которые не ходят быть похожими на своих младших братьев из школы» - такое определение дает им Донван. И действительно, в ролике, посвященном фотосессии для рекламы бренда, Jadakiss совсем не похож ни на школьника, ни даже на старшекурсника Гарварда. Также в рекламе Stash House участвуют серьезные ребята JIm Jones и Dj Drama.

Конкуренция в нынешней урбан-моде огромна, новоиспеченные рэп-звезды отдают свое имя крупным производителям и пользуясь постоянным присутствием на ТВ и страницах печатных изданий, легко продвигают свою одежду в гардеробы фанатов. У спокойного Донвана и его энергичного дредованного братца Эмметта нет таких ресурсов, однако, их вкус и профессионализм, а главное, любовь к своему делу, позволяют Akademiks быть на вершине хип-хоп моды почти десять лет.